《삼국지》 세계로 돌아가 보자. 건안 13년(208) 봄, 화북을 완전히 제압한 조조는 형주로 눈을 돌렸다. 그는 유비를 치고자 원정군을 편성하고는 단숨에 쳐들어갔다. 이때 위나라의 군사는 3만 정병으로 이를 이끈 이는 조조의 조카 조인이었다. 이 전투는 촉으로서는 처음으로 군사(軍師)인 제갈공명이 그의 출중한 능력을 드러낸 전투로, 이 전투의 작전 지도를 맡게 된다.
공명의 지시에 따라, 촉군은 복병 전략을 쓴 결과, 성내로 유인된 조인 부대는 거의 전멸에 이른다. 이 패배에 조조는 분해 본대를 이끌고 철퇴 중인 유비군을 뒤쫓았다. 이런 조조군의 남침으로 인해, 신야에 있었던 유비 일행은 남으로 계속 피신할 수밖에 없었다.
유비군의 행렬은 그러나 지지부진하기만 했다. 수많은 백성들이 뒤를 따라 피난했기 때문이다. 그 통에 유비군은 곧 조조의 기마대에 추격되었다. 조운과 장비가 맞서 싸웠으나, 혼전의 양상이 전개되고, 그 가운데 조자룡은 자신이 보호하고 있던 유현덕의 가족들이 사라진 것을 알고는 찾아 나선다.
조자룡은 간옹을 발견해 구출하고, 적장 순우도를 물리쳐 미축과 감 부인을 구한다. 이어 미 부인과 공자 아두를 찾아 나섰다. 그러나 안타깝게도 미 부인은 왼쪽 넓적다리가 적의 창에 찔려 더 이상 걸을 수 없었다. 부인은 아두를 품에 안은 채 우물가 옆에서 울고 있었다.
조자룡은 급히 말에서 내려 땅에 엎드려 미 부인에게 호위를 잘못한 죄를 빌었다. 그러나 미부인은 아들 아두만 유비한테 데려달라고 하고는 우물 속으로 뛰어들어 스스로 목숨을 끊어버렸다. 조자룡은 시신을 적에게 빼앗기지 않으려고 무너진 담장의 돌과 흙으로 우물을 메우고는 아두를 품에 안고 말에 올라탔다. 그는 조홍의 부장인 안명, 장합, 마연과 장의, 초촉과 장남을 무찌르고, 말을 몰았다. 한편 한 장수가 동에 번쩍 서에 번쩍하는 것을 지켜보던 조조는 그가 누군지 급히 묻고, 급히 각처의 장수들에게 전령을 보냈다.
“저 조자룡은 만나더라도 절대로 활을 쏘지 말고 반드시 생포하도록 하라.”
조조의 군사가 활을 쏘지 않자 조자룡은 무사히 포위망을 빠져나갈 수 있었다. 조자룡은 장판교를 향해 급히 말을 몰았지만 곧이어 종진과 종신에 이어 문빙이 또 다시 군사를 이끌고 추격해 왔다. 마침내 장판교에 이른 조자룡은 사력을 다해 장비를 부른다. 이 장판교에서 장비와 조자룡간에 역할 체인지가 벌어진 것이다. 조자룡은 다리를 건너 말을 달려 마침내 유비 앞에 당도한다. 그간의 얘기를 듣는 순간, 사람들은 눈물을 흘렸다. 그러곤 조자룡이 품을 헤쳐 아두를 꺼내 살펴보니, 아두는 세상모르고 자고 있었다. 조자룡은 기뻐 말했다.
“다행히도 공자께서는 무사하십니다.”
조자룡은 아두를 팔에 안아 유비에게 건넸다.
유비는 이두를 받자 땅에 내동댕이치며 말했다.
“이 못난 아이 때문에 하마터면 장수 하나를 잃을 뻔했구나!”
조자룡은 급히 아두를 들어 품에 안고 울면서 말했다.
“주공을 위하여 저의 간을 불에 데는 고통을 겪는다 해도 주공의 은혜에는 보답할 길이 없습니다!”
여기까지가 《삼국지》 에 나오는 조자룡의 활약상과 아두의 생환에 대한 묘사다. 이 대목에서 드러나듯 목숨을 걸고 주군의 가족을 데려 온 조자룡의 이미지는 좀처럼 지워지지 않는다. 요즘 마케팅 기법으로 풀이하자면, 조자룡으로서는 자신의 브랜드 가치를 확실히 높일 수 있었던 것이다. 자신의 안위를 돌보지 않고, 끝없는 헌신으로 아군뿐만 아니라 적군까지도 감동시킨 이 일화는 그에게는 자기 브랜드 구축의 일 계기가 되었다고 볼 수 있는 것이다.
그렇다면 브랜드 이미지란 무엇일까? 그것은 사용자 또는 소비자 환경에서 추출된 브랜드 의미를 뜻한다. 즉 고객에게 ‘그 브랜드가 어떻게 지각되고 있는가’라고 하는 브랜드에 대한 마케팅 활동의 결과를 뜻한다. 한마디로 소비자들이 인식하고 있는 ‘브랜드의 모습’이자 소비자들이 현재 브랜드를 어떻게 인식하고 있는가 하는 것이다.
고객 사이에 잘 지각되고 실행된 브랜드 이미지는 기업의 가치를 증진시키고 장기적인 매출과 성장의 축이 되며, 회사의 강력한 자산이 될 수 있다. ‘브랜드 가치’라는 말이 일반화된 것은 이 점을 잘 보여준다.
그렇다면 브랜드 아이덴티티를 강화하기 위한 전략은 무엇일까?
그 중 하나는 강력하고 응집력 있는 브랜드를 만들어 내는 것이다. 이런 브랜드 아이덴티티와 포지션 전략은 기억하기 쉽고, 오래 남는다. 이를 위해 재미를 추구하거나, 개성을 강조하거나, 일관성 있는 다각적인 요소들을 지속적으로 배치하거나 하는 시도들은 브랜드 파워를 더욱 강화시켜 준다. 한마디로 이 브랜드하면 떠오르는 무엇인가 긍정적이고 지속적이며 강한 이미지가 있어야 한다. 마치 맥도널드 하면 떠오르는 이미지처럼 말이다. ⓒ전경일 인문경영연구소